与女性有关的都是大生意,服饰电商决战2018

大众眼光在女性服饰上一向摇摆不定。

当年的法国大革命也是一场时尚革命,1800年,无套裤汉们的审美集中爆发,首先出台的是禁奢令,要求女性服装和首饰的总重量不得超过3.5公斤,接着自当年11月起,所有像“男人那样穿裤子”的巴黎女性都必须得到警察批准,否则将被逮捕。

不要嘲笑法国人的独创,一直到几年前,韩国还把朴正熙时代《轻度犯罪处罚法》关于“膝上20厘米以上短裙”的限制加入了修订的《过度曝光法》之中。

女性的衣品就这样在公众尺度与法律洁癖之间反复煎熬。但对今天的服饰行业来说,迎合女性时尚的潮流变化远比当年对付不可抗力复杂多了。

因为世界正进入C2F(Consumer to Fashion)时代,去中心化加速了个人意识的觉醒,以往跟着大V默念“没审美是绝症”的群氓,如今要自己决定时尚的走向了。

服装的品牌增值属性正让位于潮流与格调。

按第一财经商业数据中心的统计,中国B2C线上服饰行业的市场规模即将突破万亿,增速跑赢大市,其中女装占比超过50%,大大压倒男装、鞋类和箱包。

但整个行业的品牌集中度仍然很低,按天猫的数据,CR5的平均值只有9.8%,男装和童装分别为9.95%,10.8%,女装更是只有5.4%,是所有B2C品类里集中度最低的。

这让学乖了的实体经济早就习惯了脚踩两只船,太平鸟的张江平说,“我们牢牢抱住了两位中国首富,一是在线下跟着王健林去万达开店;二是线上跟着马云发展网红经济。”

其实新时代的王首富和马爸爸也有拔剑四顾心茫然之感。

去年的618和双11已经佐证,围绕时尚服饰这个超级品类的搏杀有多么疯狂。

3月京东提前把原来的服饰家居拆分出独立的大服饰事业部,联手腾讯入股对女装生意最有心得的电商唯品会,都让刘强东在微头条上显得异常高调。

但服饰电商的胜负手是对潮流时尚的洞察和引领。

中国线上服饰消费的主力军是二三线城市的80后和90后女性,与男性的购买力之比大约为2:1,其中90后是绝对主力,95后从2015年开始出现爆发式增长。

要讨好她们并不容易。

腾讯优图此前做过试验,通过千亿级别的社交媒体上公开发布的照片,发现中国年轻人的流行色居然是RGB 值为 22/20/24 的“黑色”,被恰当的命名为“95 度黑”(确定不是50度黑吗),这是一种色值‘不饱和’的黑,中国 95 后年轻人最常穿的服装颜色还包括RGB 值为 237/236/237 的白色、RGB 值为 51/46/51 的灰色,唯品会的数据也显示95后女生购买最多的颜色正好是黑白灰三种。

不过颜色是服饰电商形成最后转化时最纠结的因素,发现偏好之外还要抓住机会。

作为中国最大的互联网交易平台,阿里特别注意流量和用户的规模效应,比如入驻品牌数量、新品发布数量,价格折扣率等指标,这是一种典型的平台先发思维。京东特别注重轻奢和POP潮牌(特别是设计师品牌),意图后发制人。

唯品会的套路与两家都不同。

在用户、流量、商家和选品这四个关键指标上,唯品会的买手和精品导购策略在追踪95后心理和快时尚方面自有心得。

线上B2C服饰的有两个不可逆的趋势,一是品牌数量从2013年开始逐年增长,新晋品牌层出不穷,另一方面,白牌急剧萎缩,正在失去市场。

有80%女性用户的唯品会致力于将时尚、IP、品牌、设计师、用户和场景体验结合起来,通过潮流达人帮助年轻人定制自己的品味。

唯品会一边不断帮助Ricostru、ANNAKIKI等中国设计师品牌频繁亮相于纽约、米兰、伦敦时装周,把他们包装为国际认可的潮牌,一方面又把熟悉国际时尚元素的KOL包装为可以与消费者双向互动的时尚挑款师,强化品牌的深度变现。

这种精品电商的专属定制玩法在服饰领域比起天猫和京东纵向分类的流量入口模式,更适合也更能打动现在的年轻人。

唯品会试图在95后最喜欢的色彩、花色上辅以未来科技感交织的造型和炫酷的Techno-Fashion,在这个细分领域嫁接出超越阿里和京东的竞争力。

从商业模式上说,唯品会正把哈佛商学院的利基市场理论反向应用到一个大市场中。

唯品会的品类数量不是最多,也不具备明显的价格优势,但它的稳定生存,本身就说明了植根于大市场中的细分需求是有效的玩法。

服饰本身是一个万亿级别的市场,女装很像是理论中所描绘的大市场中需要高专注度的细分需求,但在中国的人口基数下,却又是真正的大生意。

这个策略之所以有效在于四点:

1、时尚版图需要明确的顶层设计。

唯品会通过一系列活动将自有IP与国际时尚元素深度捆绑,充分发挥3亿会员中80%是女性这个优势。在品牌多元化的今天,实现了中国潮流设计师品牌与国际时装周的完美嫁接,从而明确了在时尚影响力的特殊地位。

2、潮流多变,强调归属感才能建立壁垒。

新晋潮牌的特征是在细分领域之外知名度不高,缺乏线下实体支持,产品线短,这使得他们在全品类电商平台上难以快速变现,需要的是可以将他们与受众快速锁定的平台。

3、时尚元素的场景变现。

传统电商平台的618和双11都是以价格要素为传播诉求,但对服饰来说,影响消费决策的因素较多,价格作用并不明显。唯品会通过参与国际时装周,把品牌调性与时尚元素结合,再加上网红达人的背书,转化效果要优于中国电商流行的低价促销。

4、嵌入式营销的代入感。

之前的数据也表明,虽然女性对服饰颜色有明显的偏爱,但在形成转化上仍存在断点,比如不论女性和男性在确定服饰颜色之后,还是有高达72%的纠结率,这主要是服饰本身的搭配和场景嵌入缺乏直观的感受,难以决断。

从伦敦时装周开始,唯品会推出的时尚挑款师就是旨在解决这一问题,这些人会用图文、短视频、直播等多种形式直观给出服饰搭配的具体建议,从而有效的推动转化。

以女装为突破口带动服饰美妆无疑正成为电商新热点。去年沃尔玛一口气收购了三家女装电商,以便与亚马逊旗下的6pm、Shopbop、Myhabit等品牌竞争,阿里和京东不仅瞄着国际大牌,也收购国内网红女装品牌,而用心打造“她经济”,致力于中国女性时尚美丽事业的唯品会则专注构建着自己的时尚小帝国。

2018年的服饰电商,决战或许刚刚开始。

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